Hvernig mælirðu virði vörumerkis?

Sölutölur segja okkur hvernig viðskiptin ganga. Til að skilja stöðu vörumerkisins þurfum við líka að vita hvernig fólk sér það, hvað fólk tengir við það og hversu vel það höfðar til markhópsins.

Flest fyrirtæki þekkja tekjur sínar upp á aukastaf og markaðshlutdeild sína upp á prósentustig, en lýsa samt styrk vörumerkisins með sögu af herferð sem gekk vel. Leiðarvísirinn okkar fjallar um mælikvarðana og líkönin að baki virði vörumerkis og hvernig hægt er að mæla það með rannsóknum sem nýtast til aðgerða.

Reglulegar vörumerkjamælingar hjálpa stjórnendum að meta hvort sú staða sem fyrirtækið vill byggja upp skili sér á markaðnum. Þær gefa grunn til að forgangsraða í stefnumótun, þjónustu og samskiptum.

Hvað er vörumerkjavirði?

Kevin Lane Keller skilgreindi vörumerkjavirði frá sjónarhóli neytenda í Journal of Marketing árið 1993 sem þann mun á viðbrögðum fólks við markaðsstarfi sem rekja má til þekkingar þess á vörumerkinu. Jákvætt vörumerkjavirði verður til þegar fólk þekkir vörumerkið og hefur jákvæð, sterk og einstök hugrenningatengsl við það.

Þessi styrkur í hugum fólks er viðfangsefni vörumerkjamælinga. Fjárhagslegt verðmat snýst hins vegar um að meta verðmæti vörumerkisins í krónum.

Skýrari mynd af stöðu vörumerkisins

Til að byggja upp sterkt vörumerki þarf að skapa skýra sérstöðu, eiga erindi við réttan markhóp og ávinna sér traust með samræmi í orðum og athöfnum. Því skiptir máli að skilja hvernig fólk skynjar vörumerkið, hvað aðgreinir það frá samkeppninni og hvernig það metur framkomu fyrirtækisins og ábyrgð þess gagnvart samfélaginu.

Það sem mikilvægt er að skoða er m.a. aðgreining og markhópagreining sem sýna annars vegar hversu skýr sérstaða vörumerkisins er og hins vegar hvort það höfðar til þeirra sem fyrirtækið vill ná til. Sérstaða getur verið skýr án þess að eiga erindi við þann hóp sem fyrirtækið vill helst eiga viðskipti við. Þess vegna þarf að skoða þessa þætti saman.

Einnig þarf að þekkja vel þá skynjun og ímynd sem snúast um það sem fólk tengir í raun við vörumerkið. Fyrirtæki sem vill vera þekkt fyrir sérfræðiþekkingu og persónulega þjónustu þarf að vita hvort sú mynd sé til staðar á markaðnum. Þar geta mælingar sýnt bil milli stefnu fyrirtækisins og upplifunar fólks.

Ekki má gleyma samfélagslegri ábyrgð sem varpar ljósi á hvernig fólk metur framgöngu fyrirtækisins í samfélags- og umhverfismálum. Gott starf á þessum sviðum skilar sér ekki sjálfkrafa í sterkri ímynd. Niðurstöðurnar geta gefið tilefni til að skoða bæði starfsemina sjálfa og hvernig fyrirtækið miðlar því sem það gerir.

Frá mælingum til ákvarðana

Mælingar nýtast best þegar þær tengjast skýrum markmiðum. Á að skerpa sérstöðu vörumerkisins, ná betur til ákveðins hóps eða breyta ímynd þess? Hvað vill fyrirtækið standa fyrir í samfélagsmálum og hvernig upplifir fólk það?

Til að fylgjast með þróun þarf að nota sömu kjarnaspurningar og sambærilegt úrtak yfir tíma. Samanburður við samkeppnisaðila gefur niðurstöðunum samhengi. Mikilvægt er að kanna bæði viðskiptavini og aðra í markhópnum og taka mið af óvissu áður en litlar breytingar eru túlkaðar.

Brandr vísitala er góð leið til þess að mæla þessa þætti en hún byggir á fræðilegum kenningum um vörumerkjavirði. Vísitalan greinir hvernig viðskiptavinir upplifa vörumerkið og dregur fram styrkleika þess og tækifæri til umbóta. Samanburður við viðmið og fyrri mælingar gefur stjórnendum skýran grunn til að forgangsraða aðgerðum og fylgjast með þróun vörumerkisins. Niðurstöðurnar hjálpa stjórnendum að sjá hvort sú staða sem fyrirtækið vill byggja upp skili sér í upplifun fólks.

Í brandr vefviðmótinu eru svo kannanir, niðurstöður og þróun vörumerkisins aðgengileg á einum stað. Mælaborð og samanburður við atvinnugreinina hjálpa stjórnendum að sjá stöðuna í samhengi og greina hvaða þættir þurfa athygli. Með reglulegum mælingum má fylgja breytingum eftir og nýta niðurstöðurnar í forgangsröðun verkefna og fjármuna.

Næsta skref er að velja aðgerðir. Ef aðgreining er veik er ástæða til að skoða hvort sérstaðan sé skýr og birtist í þjónustu og samskiptum. Ef vörumerkið höfðar síður til ákveðins markhóps þarf að kanna hvort framboð og skilaboð mæti þörfum hans.

Með því að tengja brandr vísitöluna við brandr vísitölu vinnustaðar í sama kerfi má einnig bera saman ytri ímynd vörumerkisins og upplifun starfsfólks. Það varpar ljósi á hvort loforð fyrirtækisins út á við samræmist því sem starfsfólkið upplifir í daglegu starfi. Þannig fá stjórnendur betri grunn til að samræma áherslur í markaðs- og mannauðsmálum.

Hvar stendur þitt vörumerki?

Niðurstöður Brandr vísitölunnar birtast sem einkunn frá 0 til 100, með sundurliðun eftir víddum og samanburði við samkeppnisaðila og fyrri mælingar. Þannig geta stjórnendur séð hvar styrkleikarnir liggja, hvar tækifæri eru til umbóta og hvernig staðan þróast.

Viltu vita hvar vörumerkið þitt stendur? Bókaðu samtal við teymið okkar.

Heimildir

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Brandr. (e.d.). Vísitölur. https://www.brandr.is/indexes

Brandr Intelligence. (e.d.). Brand tracking software. https://brandrintelligence.com/