Gæði og verð skipta ungt fólk meira máli en sjálfbærni

Helstu niðurstöður í hnotskurn

• Vörumerki sem herja á græna ímyndarþætti þurfa að gera það af heilum hug og fara fram úr grunn væntingum ungra neytenda til að vera tekin alvarlega
• Samfélagsleg ábyrgð er helst tengd við sjálfbærni
• Greina má unga neytendur í þrjá hópa eftir viðhorfum í garð grænna málefna og neytendahegðun
• Ekkert vörumerki á Íslandi þykir róttækt í umhverfismálum

Verð og gæði ofar í huga en umhverfismál

Ungt fólk á aldrinum 18 til 33 ára hefur verð og gæði vöru og þjónustu ofar í huga en sjálfbærni og umhverfisþætti. Þetta kom fram í viðhorfahópum sem voru hluti af rannsókn brandr á þeim þáttum sem skipta neytendur hvað mestu máli í skilaboðum vörumerkja. Á eftir verði og gæðum telur ungt fólk að þjónusta skipti einnig máli og hvort þeim líkar yfir höfuð við fyrirtækið.

Í rannsókninni kom þó í ljós að umhverfismál og aðgerðir fyrirtækja í þeim efnum eru ungu fólki hugleikin. Krónan er nefnt sem það vörumerki sem sýni samfélagslega ábyrgð í verki með aðgerðum sínum í umhverfismálum. Hafa neytendur tekið helst eftir aðgerðum Krónunnar til að minnka plastumbúðir og minnka matarsóun. Ekkert vörumerki á Íslandi þykir þó framúrskarandi hvað varðar græn málefni og þykja íslensk fyrirtæki almennt ekki í fararbroddi í þeim efnum. Að mati hópanna taka íslensk fyrirtæki græn skref til að feta í þá slóð sem þykir grundvöllur þess að starfa á markaðnum í dag en eru ekki brautryðjendur.

Vörumerki sem ætla að taka grænu skrefin þurfa því að sýna að þau séu í vegferð af heilum hug og þurfa að standa fram úr væntingum og kröfum ungra neytenda. Þátttakendur nefndu sérstaklega að það væri skrítið þegar fyrirtæki stærðu sig af „eðlilegum hlutum“ á borð við veitingastað sem býður ekki upp á plaströr eða fyrirtæki sem talar um árangur í jafnréttismálum.

Hvernig ungt fólk skynjar samfélagslega ábyrgð

Viðhorfahóparnir tengdu samfélagslega ábyrgð fyrirtækja hvað sterkast við umhverfismálin. Tenging vörumerkja við umhverfismál skipta þó stærstan hóp neytenda ekki máli í kaupákvörðunum.. Sá hluti neytenda sem hugsa út í umhverfisþætti má skipta í tvo flokka. Annars vegar neytendur sem eru meðvitaðir og að mestu aðgerðalausir en reyna að taka rétt skref. Hins vegar meðvitaðir neytendur þar sem aðgerðir fylgja orðum. Fyrrnefndi hópurinn af meðvituðum neytendum segist vera líklegri til að velja umhverfisvænni kostinn ef verð og gæði eru sambærileg en aðgerðahópur neytenda sniðgengur jafnvel vörumerki eða verslanir sem standast ekki kröfur þeirra.

„Miðað við umræðuna undanfarna mánuði kemur það á óvart að verð og gæði skipta mestu máli hjá þessum hópi. En hins vegar hefur ekkert vörumerki náð því að eigna sér sjálfbærni á trúverðugan hátt hjá þessum hópi sem útskýrir hvað skiptir mestu máli hjá ungu fólki. Ekkert vörumerki hefur tekið almennilega af skarið og leitt umræðuna. Við eigum vörumerki sem eru róttæk verðlagi, gæðum og jafnvel fjöri. En vörumerki á íslenskum markaði eru langt frá því vera róttæk í umhverfismálum og sjálfbærni.“

Um rannsóknina

Rannsóknin fór fram í desember 2019 og janúar 2020 í formi rýnihópa ungs fólks á aldrinum 18 – 33ja ára, búsettum á höfuðborgarsvæðinu. Niðurstöður rýnihópanna voru síðan bornar saman við niðurstöður hjá ungu fólki um allt land sem tók þátt í Vörumerkjavísitölu brandr. Einn af þeim þáttum sem vísitalan mælir sérstaklega er Sjálfbærni og Samfélagsleg ábyrgð.