Frá ódýrasta í í liði með þér.
Bónus var eitt þekktasta vörumerki landsins, en staðan var farin að verða of einhæf: lágt verð var sterkt, en vörumerkið sjálft átti minna pláss í hugum fólks. Verkefnið var að skerpa stöðuna, varðveita einfaldleikann og traustið og gefa Bónus skýrari ástæðu til að vera valið umfram verðið eitt.
Frá sjálfsögðu vali yfir í skýrara og meira aðgreinandi vörumerki.
71
Brandr vísitala
71
Ímynd & skynjun
72
Aðgreining
82
Nafn
01 · ÁSKORUNIN
Þekkt af öllum, skoðað af engum.
Bónus er eitt af þekktustu nöfnum í íslenskri verslun. Nánast hvert heimili þekkir gula litinn, grísinn og loforðið um lægstu innkaupakörfu landsins. Á pappír er þetta draumur markaðsmannsins.
Vandinn lá undir viðurkenningunni. Bónus var tekið sem sjálfsagt, lesið einfaldlega sem ódýrt frekar en virkt valið, og það hafði aldrei skilgreint í stefnumótandi orðum fyrir hvað það stæði umfram verð. Vörumerki sem keppir eingöngu á verði er alltaf aðeins einni krónu frá því að missa viðskiptavin.
Verkefnið var að breyta víðtækri viðurkenningu í skýra, varanlega stöðu, án þess að missa hið einfalda einlæga eðli sem fékk fólk til að treysta Bónus í fyrsta lagi.
Vandinn lá undir viðurkenningunni. Bónus var tekið sem sjálfsagt, lesið einfaldlega sem ódýrt frekar en virkt valið, og það hafði aldrei skilgreint í stefnumótandi orðum fyrir hvað það stæði umfram verð. Vörumerki sem keppir eingöngu á verði er alltaf aðeins einni krónu frá því að missa viðskiptavin.
Verkefnið var að breyta víðtækri viðurkenningu í skýra, varanlega stöðu, án þess að missa hið einfalda einlæga eðli sem fékk fólk til að treysta Bónus í fyrsta lagi.
Nafn
82 /100
Sterkt nafn og mikill kunnugleiki. Áskorunin var ekki að verða þekktara vörumerki, heldur að skapa skýrari sérstöðu.
Sérstaða
39 /100
02 · RANNSÓKN OG INNSÝN
Við byrjuðum á að hlusta.
Áður en við skrifuðum nokkra stefnu keyrðum við grunnrannsókn meðal kaupenda, starfsfólks og víðari markaðar, og mældum Bónus miðað við matvöruflokkinn í gegnum Brandr Index yfir fjórar rannsóknarstuddar víddir.
Þrjár niðurstöður mótuðu verkefnalýsinguna upp á nýtt.
Þrjár niðurstöður mótuðu verkefnalýsinguna upp á nýtt.
Innsýn eitt
Fólk treystir Bónus í framkvæmd, en vörumerkið segir það aldrei upphátt
Kaupendur lýstu Bónus sem staðnum sem þeir treysta á vikulega, en vörumerkið sjálft hafði aldrei gert tilkall til þess hlutverks. Traustið bjó í hegðuninni löngu áður en það bjó í tungumáli vörumerkisins.
Innsýn tvö
„Ódýrt” var að vinna tvö störf í einu
Lágt verð las bæði sem ástæðuna til að versla og ástæðuna til að efast um gæðin. Vörumerkið þurfti að endurskilgreina lág verð sem eitthvað sem það gerir fyrir viðskiptavininn, ekki eitthvað sem viðskiptavinurinn sættir sig við.
Innsýn þrjú
Einkennið var eignin
Sá einfaldi, óupphafslegi tónn sem sumir lásu sem gamaldags var einmitt það sem gerði Bónus heiðarlegt. Verkið var að skerpa á því einkenni, ekki að skipta því út.
03 · STEFNUMÓTANDI HREYFING
Frá ódýrasta í í liði með þér.
Staðfærslan sem við löndum á var nógu stutt til að reka fyrirtæki eftir: Bónus er í liði með þér. Ekki búðin með lægstu verðin, heldur búðin sem heldur vikulegri körfunni heiðarlegri fyrir fólkið sem treystir á hana.
Sú eina hugmynd vann þrjú störf. Hún endurskilgreindi lág verð sem tryggð við viðskiptavininn frekar en kapphlaup niður á við. Hún gaf starfsfólkinu skýran síu fyrir ákvarðanir. Og hún gaf vörumerkinu eitthvað til að verja sem samkeppnisaðili gat ekki einfaldlega undirbjóðið.
Sú eina hugmynd vann þrjú störf. Hún endurskilgreindi lág verð sem tryggð við viðskiptavininn frekar en kapphlaup niður á við. Hún gaf starfsfólkinu skýran síu fyrir ákvarðanir. Og hún gaf vörumerkinu eitthvað til að verja sem samkeppnisaðili gat ekki einfaldlega undirbjóðið.
Í fyrsta skipti gátum við sett í orð það sem fólk hafði alltaf fundið fyrir gagnvart Bónus. Það gaf okkur sjálfstraustið til að byggja allt vörumerkið í kringum það að vera í liði með viðskiptavininum, ekki bara að vera það ódýrasta.
Guðmundur Marteinsson
Framkvæmdastjóri, Bónus
04 · AUÐKENNISKERFI
Þekkjanlegt vísvitandi.
Í samstarfi við Saffron skerptum við auðkennið frekar en að skipta því út. Grísinn, guli liturinn og einfalda leturgerðin voru nú þegar meðal þekktustu eigna í íslenskri verslun, þannig að verkið var að gera þau markviss: fínstillt merki, agað litakerfi og raddblær sem hljómar eins og hjálpsamur nágranni frekar en harðsöluaðili. Niðurstaðan les eins og ótvírætt Bónus, aðeins skýrari og samkvæmari alls staðar þar sem það birtist.
Hönnunarreglur
Við höldum í það sem fólk þekkir nú þegar og gerum það vísvitandi: grísinn, gula litinn og einfalda tóninn, útfært með raunverulegum aga á hverjum snertifleti frekar en að láta það vera undir hælinum lagt.
Við látum einkennið bera vörumerkið. Þar sem samkeppnisaðilar bæta við gljáa, heldur Bónus sér beinu og óupphafslegu, því sú einfalda framkoma er einmitt það sem gerir það heiðarlegt.
06 · NIÐURSTÖÐUR
Framvindan sést í sterkari heildarmynd.
Brandr Index sýnir sterkan og stöðugan grunn fyrir Bónus. Heildarskor stendur í 71, nafn og reynsla bera vörumerkið áfram og ímynd, aðgreining og markaðshlutun eru traustar víddir. Á sama tíma sýna niðurstöðurnar að tækifærið liggur áfram í að gera sérstöðuna skýrari og byggja sterkari tilfinningalega tengingu.
Brandr vísitala
71
Neytendamarkaður
72
Meðmæli
31
Traust
26
Markaðshlutun
73
Aðgreining
72
Ímynd & skynjun
71
Samfélagsleg ábyrgð
68
Höfum samband
Vörumerkið þitt á skilið 30 mínútna samtal.
Hvort sem þú vilt mæla hvar vörumerkið þitt stendur, byggja sterkari stefnu eða sjá hvernig þú stendur miðað við samkeppnina, þá byrjar það á samtali. Enginn sölupitch. Bara heiðarleg skoðun á stöðu þinni og hvar við gætum hjálpað.
.svg){kind=logo}