Vörumerki í daglegu lífi

Vörumerki frá morgni til kvölds

Þú vaknar í IKEA-rúminu þínu og kíkir í Iphone símann. Þegar þú hefur svarað Facebook skilaboðunum ferðu á fætur og burstar tennurnar með Colgate-tannkremi. Eins og vanalega er Cheerios og Nescafé í morgunmat. Næst klæðirðu þig í Zöru-jakkann og keyrir Toyotuna í vinnuna.

Þegar þangað er komið kveikirðu á MacBook-fartölvunni og færð þér jafnvel Coca Cola eða Flórídana-safa í sjálfsalanum. Heima færðu þér svo sæti og horfir á Samsung-sjónvarpið, drekkur Tuborg Classic eða Fair Trade-te. Það er engin leið að forðast vörumerkin, þau leynast alls staðar! Í rauninni má gera ráð fyrir að vörumerki komist í sjónlínu fyrsta heims ríkisþegna, allt frá nokkrum tugum skipta á dag og allt að fimm þúsund sinnum á dag.

Hvernig urðum við svona háð vörumerkjum?

En hvernig urðum við svona háð vörumerkjum? Þar koma við sögu staðir eins og Forn-Grikkland, Evrópa miðalda og Kínaveldi. Niðurstaðan var sú, að nútímamarkaðsfræði sækir mikið til gömlu tímanna. T.d. telja fræðimenn að átjándu aldar pottagerðarmaðurinn og frumkvöðullinn Josiah Wegdwood hafi komið í gagnið mörgum af markaðssetningaraðferðum nútímans.

Wedgwood og fyrsti vörumerkjasmiðurinn

Wedgwood-vörumerkið hefur verið starfrækt í 270 ár en sagnfræðingar segja að Josiah, fæddur 1730, hafi stofnað fyrirtækið 29 ára gamall. Verksmiðjan var í Stoke-on-Trent, þrátt fyrir að margir mikilvægustu viðskiptavinirnir hafi verið í Lundúnum, um 250 kílómetrum frá Stoke eða vikuleið með hestvagni.

Til að gera viðskiptin sem skilvirkust fór Wegdwood fyrstur manna að taka við pöntunum í bréfpósti. Þá fann hann einnig upp á því að bjóða viðskiptavinum fulla endurgreiðslu, hefði eitthvað verið í ólagi. Slíkt var þá óheyrt. Wegdwood opnaði sýningarherbergi í Lundúnum (talið hið fyrsta sinnar tegundar) uppi við dómkirkju St. Pauls, þá frægasta kennileiti Lundúna. Í ofanálag fékk hann í lið með sér fræga manneskju til þess að hrósa vörunni, enga aðra en Karlottu drottningu.

Ofuráhrifavaldurinn hjálpaði Wedgwood að ná til efri stéttar Englands en hann notaði aðrar aðferðir til að ná til lágstéttarborgara. Það var glæný aðferð sem við þekkjum í dag sem „2 fyrir 1“ tilboðið. Þeir sem komust hvorki til Stoke né sýningarherbergisins í Lundúnum gátu nýtt sér enn aðra uppfinningu Wegdwoods, sýningarbæklinginn, sem innihélt upplýsingar um vörur ásamt teiknuðum myndum af þeim.

Í bréfum sem liggja eftir Wegdwood sjáum við hvernig frumkvöðullinn og vörumerkjasmiðurinn í honum skín í gegn. Þegar hann skrifaði félaga sínum, Thomas Bentley, lagði hann þunga áherslu á að það væri „algjörlega nauðsynlegt“ að þeir merktu vörurnar með sínu merki og „auglýstu vörumerkið“. Það þýddi, að líkt og tíðkast í dag, urðu allar vörur að vera merktar framleiðandanum.

Fræðin ná markaðnum

Eins og stundum gerist, tók það fræðin nokkur ár að átta sig á markaðnum. Árið 1955 birtu tveir fræðimenn, Sydney Levy og Burleigh Gardner greinina „Varan og vörumerkið“. Greinin þótti marka tímamót þá en niðurstaða hennar kann að koma nútímalesendum lítið á óvart: Þegar neytandi á erfitt með að sjá afgerandi mun á vörum er það vörumerkið sem ræður úrslitum.

Fræðiverk Gardners og Levys opnuðu fyrir nýjan hugsunarhátt gagnvart markaðssetningu. Þá fyrst var hægt að meta virði vörumerkis sem hluta af virði vörunnar (e. brand equity). Það eru þessar aukakrónur sem við borgum fyrir uppáhaldsvörumerkið okkar, þó svo að jafnvel sé hægt að fá hana ódýrari með öðru merki.

Hvers vegna borgum við meira fyrir það? Í markaðsfræðinni segjum við að „vörumerki sé loforð“. Það að fólk kaupi ákveðið merki, þýðir það ekki endilega að fólk sé haldið „merkjasýki“ heldur getur það einfaldlega verið merki sem það þekkir og treystir, merki sem stendur fyrir gæði og endingu. Fyrir mörg okkar er vörumerki miklu meira en bara nafn eða myndmerki (e. logo). Vörumerki eru byggð á trausti. Þetta vissu frumkvöðlar Forn-Grikklands og Josiah Wegdwood vel.