Mörkun eða endurmörkun vörumerkis?

Vörumerkið er þín verðmætasta eign

Vörumerkið er hæglega þín verðmætasta eign, sem getur verið allt að 50% af verðmæti fyrirtækisins. Þegar ég var að leita fanga við skrif annarrar bókar minnar, Sustainable Energy Branding (Routledge, 2023) komst ég að því að endurmörkun vörumerkja er mjög hugleikin þeim stjórnendum í orkugeiranum og markaðssérfræðingum sem ég talaði við.

Helstu ástæður endurmörkunar tengjast orðspori og framsetningu. Þetta þarf ekki að þýða að vörumerkið sem um ræðir sé lélegt. „Hvenær á fyrirtæki að breyta ímynd sinni og hvenær á það að halda sig við núverandi vörumerki?“ er spurning sem þarf að hugsa vandlega. Það er dýrt að breyta ímynd fyrirtækja og það kostar bæði mikinn tíma og vinnu að afla endurmörkuninni fylgis innan fyrirtækisins. Þá getur endurmörkunin misheppnast, skaðað orðspor fyrirtækisins og snúist algerlega upp í andhverfu sína.

Gera ekkert, varfærna leiðin eða allsherjarbreyting

Viðtekið viðhorf gagnvart endurmörkun má segja að sé hið fornkveðna;

Ekki reyna að laga það sem virkar. Ef fyrirtækið skilar hagnaði, viðskiptavinir halda tryggð og það vex ár frá ári í samræmi við rekstrarspár virðist endurmörkun óþörf. En ef sú er raunin, hvers vegna var þá Facebook að endurmarka sig sem Meta og Google sem Alphabet?

Í stað þess að gera ekkert er hægt að fara „varfærnu“ leiðina. Þá heldur fyrirtækið í meginþætti ímyndar sinnar – með sama nafni, lógói, áherslum, uppbyggingu og fyrirtækismenningu – en nútímavæðir vörumerkisheildina. Þegar kemur að slíkri endurmörkun er oft rætt um að fyrirtæki ákveði að „endurnýja“, „uppfæra“ eða „blása nýju lífi í“ lógóin sín. Þannig hefur Shell, sem dæmi, uppfært skeljarmerkið sitt um tíu sinnum síðustu öldina.

Að lokum er það allsherjarbreyting á mörkun, á öllum sviðum fyrirtækisins. Slíkt nær ekki aðeins til breytinga á nafni, lógói eða markaðsefni. Það eru djúpstæðari breytingar sem ná til allra þátta fyrirtækisins, allt frá starfsstöðvum til uppbyggingar og fyrirtækismenningar. Hvers vegna myndi nokkurt fyrirtæki leggja í svo áhættusamar breytingar? Helstu ástæður endurmörkunar tengjast orðspori og framsetningu. Þetta þarf ekki að þýða að vörumerkið sem um ræðir sé lélegt. Það gæti aftur á móti þýtt að núverandi mörkun sé hætt að virka sem skyldi. Önnur ástæða gæti verið að vörumerkið endurspegli ekki lengur stefnu fyrirtækisins. Til dæmis þegar fyrirtæki færir út kvíarnar, sameinast öðrum eða þegar yfirtaka á sér stað.

Er fyrirtækið eins og það var fyrir áratug?

Er fyrirtækið eins og það var fyrir áratug eða hefur orðið breyting á stefnumörkun? Endurspeglar nafnið það sem fyrirtækið stendur fyrir núna? Og enn fremur það sem viðskiptavinirnir telja að fyrirtækið standi fyrir? Þessar spurningar eru mikilvægar ef tiltekið fyrirtæki er samfélagslega tengt eða opinbert fyrirtæki, þá þarf mörkunin að taka tillit til skoðana hagsmunaaðila og almennings.

Endurmörkun í orkugeiranum

Mörg nýleg dæmi um endurmörkun innan orkugeirans vísa að einhverju leyti til framtíðarsýnar. Fyrirtæki á borð við DONG (Danish North Sea Oil and Gas), Statoil og Total heita nú Ørsted, Equinor og TotalEnergies. Öll þrjú eiga það sameiginlegt að breytingin endurspeglar breyttar áherslur sem einblína ekki lengur á leit að olíu og gasi heldur á þróun tengda sjálfbærri og endurnýjanlegri orku.

Ørsted er nú stærsta fyrirtæki í heimi á sviði vindorku á grunnsævi og framleiðir um 12 teravattstundir á ári. Á svipaðan hátt hafa Equinor og TotalEnergies fært sig inn á svið endurnýjanlegra orkugjafa og sett sér metnaðargjörn markmið um að draga úr kolefnislosun.

Það áhugaverða er að niðurstöðurnar sem ég legg fram í bókinni staðfesta það sem aðrir markaðssérfræðingar hafa talað um: Í dag krefst atvinnumarkaðurinn þess af fyrirtækjum að mörkun þeirra sé nútímaleg, sterk og framsækin til að laða að sér hæfasta starfsfólkið. Fólk vill ekki vinna fyrir leiðinlegt, gamaldags fyrirtæki sem sýnir enga samfélagslega ábyrgð. Í viðtölunum sem ég tók fyrir bókina var oft minnst á samkeppni um hæfileikafólk sem lykilþátt þegar kom að mörkun. Þessi þáttur var líklegur til að hvetja til endurmörkunar.

Greinin, sem skrifuð er af Friðriki Larsen, stofnanda brandr og dósent við Háskóla Íslands, birtist fyrst í Morgunblaðinu 4. janúar 2023.